Маркетинг для поставщика химического сырья: как мы выстроили поток квалифицированных лидов с нуля — без сайта и с законодательными ограничениями на рекламу

В 2025 году к нам обратилась компания «ХимСервис», специализирующаяся на оптовой торговле кислотами и химическим сырьем. Компания обеспечивает предприятия серной, соляной, азотной, лимонной и олеиновой кислотами, гидрохлоридом натрия и аммиаком водным техническим.

Собственник обратился к нам после работы с предыдущим подрядчиком: отчеты приходили, цифры в них были, но что с ними делать - было непонятно. Заявки шли, но компания не понимала, откуда они, почему часть клиентов теряется и как реально оценить эффективность рекламы. Нужны были не просто цифры, а объяснения: что происходит, почему и что с этим делать. 

Однако на старте нас ждали три серьёзных ограничения, с которыми предстояло разобраться ещё до запуска рекламы.

До нас компания работала с агентством, которое присылало отчёты и «как бы делало маркетинг» — по словам собственника. Видимого результата от этой работы он не замечал: сайт был, реклама крутилась, но ощущения, что маркетинг работает на полную мощь, не было. Именно это стало причиной смены подрядчика.

Дополнительно предыдущее агентство удерживало сайт. Несмотря на то, что «ХимСервис» самостоятельно оплачивал разработку, техническую поддержку и хостинг — сайт так и не был передан клиенту. Агентство прекратило сотрудничество и оставило актив у себя. В результате компания осталась без рабочей площадки для рекламы.

Помимо этого, ряд позиций ассортимента, в частности, некоторые кислоты нельзя рекламировать напрямую по законодательству Российской Федерации. Это существенно ограничивало возможности для стандартного запуска кампаний.

Третья сложность — отсутствие CRM-системы у клиента. Учёт обращений ведется вручную, что затрудняло получение своевременной обратной связи по качеству лидов.

Поскольку предыдущий подрядчик не передал сайт, первым шагом стала разработка новой площадки с нуля. Мы начали с главной страницы: оффер, структура, конверсионные элементы, доверие. Следом разработали каталог продукции.

Здесь возникла нетривиальная задача: часть позиций ассортимента не может рекламироваться напрямую в соответствии с законодательством РФ. Мы выстроили архитектуру сайта таким образом, чтобы корректно представить весь ассортимент и обеспечить входящий трафик как на разрешённые, так и на ограниченные категории товаров — через легальные механики, которые мы проработали на этапе стратегии.

Подробный кейс по разработке их сайта можно прочитать здесь: https://tolkadigital.ru/projects/himiya

• Провели глубокое исследование продукта
• Провели детальное интервью с владельцем компании «ХимСервис»
• Провели анализ рынка, ниши, конкурентов, ЦА и потенциальных клиентов
• Изучили запросы пользователей в поисковых системах и все отзывы в Интернете
• Определили основные смыслы продукта с учетом его преимуществ, а также болей и запросов потенциальных клиентов
• Сформировали стратегию позиционирования компании на рынке

Это важный этап для понимания целевой аудитории и ее запросов, а также для грамотной отстройки компании от конкурентов.

Отталкиваясь от бизнес-целей клиента, рассчитали:

• сколько первичных заявок необходимо ежемесячно
• по какой стоимости их нужно привлекать
• какую конверсию в квалифицированные обращения необходимо выдерживать, чтобы реклама окупалась

Также ввели трехуровневую систему квалификации лидов, учитывающую специфику оптовой торговли:

• Категория ААА клиента — оптовые клиенты от 1 тонны
• Категория BBB клиента  — объемы до 1 тонны
• Категория CCC (B2C) клиента — розничные покупатели, от 10 до 20 литров

Розничные обращения для «Химсервиса» не целевой сегмент. Рекламный бюджет должен работать на оптовых покупателей. Именно поэтому мы ввели категорию ССС: она позволяет в реальном времени видеть, сколько розницы попадает в воронку, и на основе этих данных вносить корректировки в кампании, последовательно снижая ее долю.

Это позволяет отделу продаж расставлять приоритеты, а нам — оптимизировать кампании под наиболее приоритетные сегменты.

У клиента отсутствовала CRM-система, поэтому мы выстроили процесс получения обратной связи по лидам вручную — через регулярную коммуникацию с отделом продаж. Каждое обращение, пришедшее с рекламы, фиксируется и передаётся нам своевременно.

Параллельно настроили систему аналитики: отслеживание источников трафика, фиксация заявок, разделение на чистые и квалифицированные обращения. Это позволяет оперативно вносить корректировки в кампании и управлять качеством входящего потока.

Важно помнить всем предпринимателям: вся информация должна быть оцифрована, чтобы специалисты могли полагаться на нее при внесении правок и обучении рекламных кампаний.

Перед запуском согласовали с клиентом ключевые этапы:

• Сборка семантического ядра на основе брифинга, анализа бизнеса и конкурентов
• Разработка объявлений, баннеров и креативов с учетом законодательных ограничений на прямую рекламу отдельных категорий товаров

После согласований:

• Выгрузили все в рекламный кабинет Яндекс.Директ
• Создали поисковые кампании, баннеры на поиск, РСЯ-кампании и мастер-кампании
• Выставили ставки, проверили цели, протестировали корректную передачу данных
• Настроили параметры по полу, возрасту и интересам
• Прошли модерацию с первого раза

Обучение кампаний начали с цели на уникальный лид, одновременно собирая данные для дальнейшей оптимизации по квалифицированным обращениям.

В первые 2-4 месяца сотрудничества наша команда выстраивает эффективную воронку привлечения, способную генерировать стабильный поток качественных заявок. Поскольку каждый бизнес имеет свою специфику, данный процесс требует тестирования гипотез и последовательной оптимизации.

В рамках работы мы регулярно:

— анализируем рекламные объявления конкурентов
— обновляем креативы и объявления
— разрабатываем сильные офферы, заголовки и тексты с учетом болей и потребностей целевой аудитории
— контролируем и оптимизируем ключевые показатели (стоимость клика, лида, квалифицированного лида и др.)

Мы на постоянной основе собираем обратную связь от собственника, руководителя или отдела продаж, оперативно вносим корректировки в рекламные кампании и смежные процессы.

Также 2 раза в неделю мы предоставляем отчетность клиенту по основным показателям: потраченный бюджет, стоимость уникально-целевой заявки, смотрим динамику по квалам, КЭВам и продажам через аналитику.

Остаемся с клиентами на связи не только в дни отчетов, а ежедневно ведем коммуникацию, подключаемся к вопросам компании и при необходимости помогаем с тем, что клиенту в моменте может казаться непонятным или сложным.

Также каждый месяц делаем итоговый отчет о проделанной работе, полученных показателях и ставим план на следующий месяц по показателям и задачам, отталкиваясь от целей клиента по выручке и в целом по бизнесу.

Регулярно отслеживаем качество коммуникации менеджеров, количество высланных коммерческих предложений, смет и объем выручки.

Проверяем получил ли клиент все заявки и звонки.

Это один из самых важных этапов. Здесь наши проджекты всегда «держат руку на пульсе» для того:

• Чтобы приводить ещё больше целевых клиентов. Мы отсматриваем в реальном времени что за клиенты приходят, чтобы оперативно на основе этого специалисты применяли необходимые корректировки в рекламе.
• Чтобы видеть как работает с заявками отдел продаж и какие есть возражения, а далее мы выдвигаем новые гипотезы по улучшению показателей.

Отдельно стоит отметить: сейчас реклама готова к масштабированию — технически мы можем увеличить объём заявок. Но мы действуем в темпе, который соответствует текущей пропускной способности отдела продаж клиента. Рост рекламного потока должен быть обеспечен соответствующей готовностью к обработке.