Окно ретроспективы

Окно ретроспективы (lookback window, окно атрибуции) — это период времени, в течение которого действие пользователя (конверсия) засчитывается как результат конкретного взаимодействия с рекламой. Если человек кликнул или увидел рекламу, а конверсию совершил в пределах этого окна, она приписывается этой рекламе.

Зачем нужно

Пользователи редко покупают сразу: между контактом с рекламой и покупкой может пройти время. Окно ретроспективы задает, как долго учитывать это влияние. Например, при окне в 30 дней покупка через 3 недели после клика засчитается рекламе, а через 2 месяца — уже нет.

Правильная настройка окна ретроспективы важна для честной оценки рекламы. Слишком короткое окно недооценит каналы с долгим циклом принятия решения (недвижимость, дорогие товары, B2B), где конверсии отложены (см. латентная конверсия). Слишком длинное — припишет рекламе покупки, на которые она уже не влияла. Окна ретроспективы бывают отдельно для кликов (post-click) и для показов (post-view). Понятие тесно связано с моделями атрибуции и оценкой отложенных конверсий. Настройку окна подбирают под средний цикл сделки конкретного бизнеса, чтобы корректно оценивать вклад рекламных каналов.