Кейс в нише медицинских услуг: протезирование нижних и верхних конечностей. Окупаемость (ROMI по выручке) — 2128,42%

Весной 2024 года мы запустили работу с компанией «Динамика». Ребята занимаются протезированием нижних/верхних конечностей и реабилитацией своих пациентов. Важно отметить, что у компании собственное производство протезов, которое позволяет изготавливать индивидуальные протезы любой сложности. За время своего существования «Динамика» помогла вернуться к активной жизни нескольким сотням человек, за счет профессиональной команды протезистов, реабилитологов, юристов и пр.

К нам обратился владелец компании по рекомендации с запросом: обеспечить стабильный поток заявок из рекламной системы Яндекс.Директ. На тот момент в компании уже работала контекстная реклама, но были вопросы к качеству и количеству лидов.

1. Реклама работала на скудной семантике (60 запросов на 2 рекламные кампании), из-за чего выкуп всего объема трафика в Яндекс.Директ составлял менее 50%
2. Не было сквозной аналитики и коллтрекинга. Обращения считались некорректно. Например, звонки считались по формату «пришло 50 звонков, 25 запишем в статистику Яндекса»
3. Не было внедрено такое понятие, как квалифицированный лид. Отдельно не считались КЭВы (ключевой этап воронки), продажи и выручка в разрезе рекламного канала, кампании, объявления и запроса.

Семантику крайне важно максимально проработать на старте. При регулярной работе впоследствии, конечно, важно отключать запросы, которые не несут положительного эффекта.

Сквозная аналитика в маркетинге важна так же, как воздух человеку. Специалисты без сквозной аналитики работают вслепую, не понимая какой результат они получают от того или иного действия в рекламе. Важно видеть всю картину в разрезе каждого канала:

Рекламная кампания - рекламное объявление - запрос - клик - заявка - спам ❌

Рекламная кампания - рекламное объявление - запрос - клик - заявка - не спам - целевой - не стал клиентом ✅

Рекламная кампания - рекламное объявление - запрос - клик - заявка - не спам - целевой - стал клиентом ✅

Итак, по итогу аудита мы сформулировали ключевые задачи:

1. Пересобрать семантическое ядро
2. Перезапустить рекламные кампании на основе новой семантики. Рекламные кампании при этом обучать опираясь на статистику по квал. лидам
3. Внедрить сквозную аналитику, через которую мы будем видеть эффективность рекламы в разрезе квал. лидов, КЭВов, продаж, реальной и потенциальной выручки, реального и потенциального ROMI.

КЭВ (ключевой этап воронки продаж) — этап воронки продаж, где клиент делает окончательный выбор: будет он у вас покупать или нет.

* Квал. лиды доходят постепенно, их стоимость снижается, а потенциальная окупаемость растет → продажи доходят постепенно, окупаемость инвестиций увеличивается.

** ДРР (Доля рекламных расходов) — это коэффициент отношения расходов на рекламу к доходу, который она принесла.

Провели первичный анализ сайта и интернет-рекламы компании:

• Провели глубокое исследование продукта
• Провели детальное интервью с собственником и маркетологом компании
• Провели анализ рынка, ниши, конкурентов, ЦА и потенциальных клиентов
• Подготовили аудит рекламных кампаний, с которыми пришел клиент
• Изучили запросы пользователей в поисковых системах и все отзывы в Интернете
• Определили основные смыслы продукта с учетом его преимуществ, а также болей и запросов потенциальных клиентов
• Сформировали стратегию позиционирования компании на рынке

Это важный этап для понимания целевой аудитории и ее запросов, а также для грамотной отстройки компании от конкурентов.

Рассчитали показатели, отталкиваясь от рентабельности и целей компании «Динамика»:

• Сколько первичных заявок необходимо отделу продаж
• По какой стоимости необходимо привлекать заявки, какую конверсию в квал. лид необходимо выдерживать, чтобы реклама окупалась, а прибыль росла.

На старте работы мы всегда анализируем то, с каким сайтом мы будем работать по рекламе, пишем последующие рекомендации, а далее либо внедряем самостоятельно, либо контролируем корректное внесение наших рекомендаций.

С компанией «Динамика» мы обсуждали два варианта посадочной страницы для старта:

→ Разработка нового сайта через исследование

→ Доработка смысловых блоков на текущем сайте

На тот момент было принято решение доработать смысловые блоки на текущем сайте и запустить его в работу. Также перед нами была задача: сделать акцент на протезировании нижних конечностей по просьбе компании.

Чтобы исключить заявки на протезирование верхних конечностей, было принято решение исключить заголовки, связанные с этим.

На каждом проекте мы подключаем сквозную аналитику и настраиваем дашборды, чтобы в режиме реального времени видеть всю статистику по воронке привлечения и продаж.

На протяжении каждого нового месячного периода наши проджект-менеджеры регулярно работают над получение корректной информации в разрезе каждого уникального лида.

Вся информация должна быть оцифрована в сквозной аналитике, чтобы специалисты могли полагаться на нее при внесении корректировок и при обучении рекламных кампаний.

С помощью этого, например, мы корректируем с данным клиентом то, сколько целевых обращений поступает в компанию.

Через сервис сквозной аналитики наш отдел управления проектами настраивает метрики под компанию, отталкиваясь от CRM-системы, а иногда и вносит правки в процессы продаж компании и производит технические настройки в CRM для того, чтобы отдел маркетинга компании получал своевременно данные по КЭВам, продажам и выручке.

Перед запуском рекламы мы обязательно согласовываем ключевые этапы с клиентом:

1. Сборка семантического ядра. Реализовываем самостоятельно на основе данных по бизнесу, брифинга и конкурентов.
2. Разработка объявлений, креативов и баннеров. Реализовываем на основе анализа, проведенного на этапе №1 и сайта, который разработали и утвердили с клиентом.

После согласований приступаем к настройкам рекламного кабинета и кампаний:

— Выгружаем все в рекламный кабинет
— Создаем разные форматы рекламы: поисковые рекламные кампании, баннеры на поиск, РСЯ кампании, мастер-кампании
— Выставляем необходимые ставки, проверяем цели рекламы, тестируем корректную передачу целей
— Выставляем необходимые параметры по полу / возрасту / интересам
— Проходим модерацию, зачастую с первого раза, что позволяет быстрее начать работу рекламы! 😎

Обучение рекламных кампаний начинаем с цели на уникальный лид, но сразу собирая данные для дальнейшего обучения по рекламной цели на квал. лиды, продажи и окупаемость.

В первые 2-4 месяца сотрудничества наша команда выстраивает наиболее эффективную воронку, которая будет генерировать стабильный и качественный поток заявок. Так как каждый бизнес по своему уникален и имеет особенности, нельзя настроить качественный поток за день.

Для этого необходимо провести ряд работ, пройти через сотни гипотез, часть из которых может оказаться неуспешными. Но в итоге найти те рабочие инструменты, которые будут помогать привлекать нужный объем заявок и продаж и иметь возможность для масштабирования бизнеса.

Примеры задач, которые выполняются регулярно:

• Анализ рекламных объявлений конкурентов
• Смена креативов и объявлений
• Подготовка сильных заголовков и текстов, отражающих выгоды предложения и направленных на закрытие болей и потребностей целевой аудитории
• Отслеживание и установка эффективных для нас цен за клик, лид, квал. лид и т.д.

Стабильно мы собираем обратную связь у руководителя со стороны компании или собственника по качеству работы и на ее основе оперативно корректируем рекламные кампании.

Также 2 раза в неделю мы предоставляем отчетность клиенту по основным показателям: потраченный бюджет, стоимость уникально-целевой заявки, смотрим динамику по квалам, КЭВам и продажам через аналитику.

Остаемся с клиентами на связи не только в дни отчетов, а ежедневно ведем коммуникацию, подключаемся к вопросам компании и при необходимости помогаем с тем, что клиенту в моменте может казаться непонятным или сложным.

Также каждый месяц делаем итоговый отчет о проделанной работе, полученных показателях и ставим план на следующий месяц по показателям и задачам, отталкиваясь от целей клиента по выручке и в целом по бизнесу.

Регулярно отслеживаем качество коммуникации менеджеров, количество высланных коммерческих предложений, смет и объем выручки.

Проверяем получил ли клиент все заявки и звонки.

Это один из самых важных этапов. Здесь наши проджекты всегда «держат руку на пульсе» для того:

• Чтобы приводить ещё больше целевых клиентов. Мы отсматриваем в реальном времени что за клиенты приходят, чтобы оперативно на основе этого специалисты применяли необходимые корректировки в рекламе.
• Чтобы видеть как работает с заявками отдел продаж и какие есть возражения, а далее мы выдвигаем новые гипотезы по улучшению показателей.

«…Наш запрос был решен полностью. Мы супер довольны работой с компанией TolkaDigital. Обязательно всем рекомендую поработать с ними. Они показывают, как должно быть в маркетинге и в работе с цифрами.

Единственная оценка, которую я могу поставить компании TolkaDigital после нашего взаимодействия — это 10/10. Всем рекомендую!»

Шумов Кристиан, владелец компании «Динамика»

TG: https://t.me/dynamicsorto

* Квал. лиды доходят постепенно, их стоимость снижается, а потенциальная окупаемость растет → продажи доходят постепенно, окупаемость инвестиций увеличивается.
** ДРР (Доля рекламных расходов) — это коэффициент отношения расходов на рекламу к доходу, который она принесла.