Кейс в нише стоматологии. Окупаем инвестиции в рекламу за 1-ое посещение клиники пациентом

С компанией «АВАЛОН» мы работаем с декабря 2022 года. Компания занимается челюстно-лицевой реабилитацией и хирургической стоматологией в городе Санкт-Петербург.

• Есть сайт, где нет привлекательного для целевой аудитории оффера и информации об уникальных методиках генерального директора компании «АВАЛОН»
• Реклама в Яндекс.Директ приносит дорогие заявки
• При такой цене за заявку получается низкая рентабельность первого посещения пациента (конечно, в данном бизнесе предполагается, что пациент станет постоянным клиентом клиники, но на практике конверсия не 100%)
• Нет аналитики, которая позволяет понять, сколько компания инвестировала в маркетинг и сколько с него заработала

Такой подход к маркетингу приводит к тому, что:

• Сайт компании недостаточно хорошо ее «продает» → компания недополучает обращения от потенциальных пациентов
• Рекламный бюджет сливается и не приносит никаких результатов
• Упор в рекламе на те или иные показатели производится интуитивно → нет понимания того, что приносит деньги, а что нет

На первой встрече с компанией «АВАЛОН» сделали анализ старого рекламного кабинета и описали точку А.

Плюс определили такой план работ:

• Разработка нового сайта, который четко и ясно будет доносить об уникальных методиках хирурга и генерального директора компании — Дмитрия
• Настройка контекстной рекламы, которая будет окупаться
• Внедрение системы аналитики, позволяющей видеть окупаемость всех инвестиций в маркетинг

• Провели глубокое исследование продукта
• Провели детальное интервью с генеральным директором компании и кандидатом медицинских наук Дмитрием и со штатным маркетологом
• Провели анализ рынка, ниши, конкурентов, ЦА и потенциальных клиентов
• Изучили запросы пользователей в поисковых системах и все отзывы в Интернете по стоматологиям
• Определили основные смыслы, преимущества и боли, страхи и желания клиентов, которые мы должны отражать на новом сайте
• Сформировали стратегию позиционирования компании на рынке

Рассчитали показатели, отталкиваясь от рентабельности бизнеса клиента:

• Сколько первичных заявок должны получить администраторы клиники
• По какой стоимости мы можем приносить заявки, чтобы не уйти в минус по окупаемости

Проставили все счетчики аналитики и прописали цели. Оказалось, что всего 50-100 запросов приводят на сайт большинство клиентов. Мы постоянно следим за нововведениями Яндекса и Гугла и, когда появляется новый функционал, мы его оперативно добавляем.

Если мы не будем видеть всю аналитику по рекламе, мы не сможем принять правильные выводы об эффективности рекламы и не увидим окупаемость всех инвестиций, поэтому на старте каждого проекта мы внедряем, как минимум, трекинг звонков и при необходимости трекинг e-mail писем.

Для компании «АВАЛОН» мы выбрали сервисы: LP-Tracker (фиксация обращений через мессенджеры), CallTouch (трекинг звонков и дополнительные виджеты, которые повышают конверсию сайта).

Конверсия сайта — это отношение пользователей, которые совершили нужное нам целевое действие, к общему числу пользователей.

Помимо этого, с клиентом налаживаем систему отслеживания повторных продаж, чтобы видеть реальную окупаемость рекламы.

Любой бизнес, который к нам приходит, проходит следующие этапы перед настройкой рекламы:

1. Согласование семантического ядра, которое собираем самостоятельно на основе данных по бизнесу, брифинга, конкурентов.
2. Согласование объявлений, креативов и баннеров, которые разрабатываем на основе анализа, проведенного на этапе №1 и сайта, который разработали и утвердили с клиентом.

После согласований приступаем к настройкам рекламного кабинета и кампаний:

• Выгружаем все в рекламный кабинет
• Создаем разные форматы рекламы: поисковые рекламные кампании, баннеры на поиск, РСЯ кампании, мастер-кампании
• Выставляем необходимые ставки, проверяем цели рекламы, тестируем корректную передачу целей
• Выставляем необходимые параметры по полу / возрасту / интересам
• Проходим модерацию, зачастую с первого раза, что позволяет быстрее начать работу рекламы!

Сюда входит много разных задач специалиста по трафику, например:

• Анализ рекламных объявлений конкурентов
• Смена креативов и объявлений (при необходимости)
• Подготовка сильных заголовков и текстов, отражающих выгоды предложения и направленных на закрытие болей и потребностей целевой аудитории
• Отслеживание и установка эффективных для нас цен за клик и т.д.

Плюс 1 раз в неделю мы предоставляем отчетность клиенту по основным показателям: потраченный бюджет, стоимость целевой заявки, смотрим динамику по продажам через аналитику. 1 раз в неделю мы проводим планёрку по выполнению поставленного плана, где разбираем результаты прошедшей недели и ставим новые задачи.

Так как у компании «АВАЛОН» CRM-система с клиентами нацелена больше не на продажи, а на фиксирование всех индивидуальных особенностей клиентов, мы решили вести вручную CallTouch, но столкнулись с тем, что обратная связь всегда дается по-разному. Было непонятно, на что ориентироваться при подсчете реальных заявок, квал. заявок.

Квал. лид — это человек, который заинтересован в услугах компании и соответствует портрету целевого клиента.

Поэтому было принято решение сделать более универсальную обратную связь, которая будет понятна всем.

Каждый месяц делаем отчет о проделанной работе, полученных показателях и ставим план на следующий месяц по показателям и задачам, отталкиваясь от целей клиента по выручке и в целом по бизнесу.

Таким образом, компания «АВАЛОН» обеспечена:

• Сайтом, который приносит продажи
• Измеримой маркетинговой системой, которая показывает четкое соотношение инвестиций к заработку
• Отдел маркетинга согласован с производством и работает на результаты продаж