Кейс в нише кадастровых работ. Почему штатный маркетолог не всегда дает результат

«Арсенал» стал нашим клиентом в 2020 году. Компания занимается технической инвентаризацией и постановкой объектов на кадастровый учет.

«У нас есть сайт и реклама, но входящих обращений с него нет. Нужен стабильный и управляемый поток клиентов на услуги кадастрового учета в Санкт-Петербурге.»

В ходе работы над проектом мы решили задачу с привлечением клиентов на отлично:

• От 50 до 140 целевых обращений в месяц в компанию
• Сократили стоимость заявки в 2 раза: с 1 200₽ до 600₽

Спустя год сотрудничества, клиент принял решение о найме штатного маркетолога. Работу мы на этом этапе приостановили, хотя по затратам штатный специалист клиенту обходился дороже.

Что произошло за время работы со штатным маркетологом:

• На сайте изменили заголовки / ключевые тезисы / блоки
• Неправильно настроили цели рекламной кампании
• Стоимость одной заявки выросла до 3 000–5 000₽
• Количество заявок сократилось в 2 раза, а отдел продаж простаивал

Почему так происходит с некоторыми штатными специалистами:

• Недостаточно разбираются в продукте
• Не умеют работать со статистикой, использовать ее для роста окупаемости
• Делают сайты, которые не способны приносить заявки в нужном объеме
• Не способны повлиять на продажи и выручку компании

В 2022 году мы возобновили сотрудничество с «Арсеналом», работаем с ним и по сей день.

С чем вернулся клиент:

• Сломанный сайт, не способный конвертировать входящий поток клиентов в заявку
• Нет стабильного и управляемого потока клиентов
• Есть проблемы в отделе продаж: менеджеры недостаточно хорошо обрабатывают заявки

Задачи, которые мы поставили:

• Разработать сайт, который будет закрывать посетителей на целевое действие — оставить заявку
• Обеспечить стабильный поток заявок на кадастровые работы
• Провести анализ отдела продаж и дать рекомендации по улучшению скриптов и взаимодействия с клиентами

На основе полученного аудита мы выявили основные проблемы и обозначили точки роста. Кроме того, мы:

• Провели глубокое исследование продукта
• Провели детальное интервью с представителем компании
• Провели анализ рынка, ниши, конкурентов, ЦА и потенциальных клиентов в нише кадастровых работ
• Изучили запросы пользователей в поисковых системах и все отзывы в Интернете
• Определили основные смыслы продукта с учетом его преимуществ, а также болей и запросов потенциальных клиентов
• Сформировали стратегию позиционирования компании на рынке

Это важный этап для понимания целевой аудитории и ее запросов, а также для грамотной отстройки компании от конкурентов.

Рассчитали показатели, отталкиваясь от рентабельности бизнеса клиента:

• Сколько первичных заявок должны получить менеджеры компании
• По какой стоимости необходимо привлекать заявки, чтобы реклама окупалась, а прибыль компании росла

Основная задача нового сайта — стимулировать потенциальных целевых клиентов оставлять заявки. Наш сайт был разработан так, чтобы каждый его блок доносил ценность предложения для клиента, выделял его преимущества перед конкурентами и вызывал доверие у посетителя.

1. Собрали все смыслы, предложения, преимущества и т.д. в прототип
2. Разработали дизайн, сохраняя фирменный стиль компании, который усилил смыслы нового сайта
3. Сверстали сайт, после чего разработанный ранее дизайн-проект превратился в работающий сайт
4. Провели пуско-наладочные работы, соединяя сайт и аналитику друг с другом

Если мы не будем видеть всю аналитику по рекламе, то не сможем сделать правильные выводы о ее эффективности. Поэтому на старте каждого проекта мы внедряем, как минимум, трекинг звонков и при необходимости трекинг e-mail писем.

Для компании «Арсенал» мы выбрали сервис Callibri (E-mail трекинг и трекинг звонков). Благодаря сервису:

• Фиксируются звонки, электронные письма, обращения из мессенджеров, которые пришли с рекламы
• Собирается информация о том, с какой рекламной кампании, с какой площадки и по какому запросу пришел клиент

Любой бизнес, который к нам приходит, проходит следующие этапы перед настройкой рекламы:

1. Согласование семантического ядра, которое собираем самостоятельно на основе данных по бизнесу, брифинга, конкурентов.
2. Согласование объявлений, креативов и баннеров, которые разрабатываем на основе анализа, проведённого на этапе №1 и сайта, который разработали и утвердили с клиентом.

После согласований приступаем к настройкам:

• Выгружаем все в рекламный кабинет
• Создаем разные форматы рекламы: поисковые рекламные кампании, баннеры на поиск, РСЯ кампании, мастер-кампании
• Выставляем необходимые ставки, проверяем цели рекламы, тестируем корректную передачу целей
• Выставляем необходимые параметры по полу / возрасту / интересам
• Проводим А/Б тесты по: заголовку сайта, тезисов, блоков, объявлений, креативов и т.д.
• Проходим модерацию, зачастую с первого раза!

В первые месяцы сотрудничества команда выстраивает эффективную воронку. Для этого необходимо провести ряд работ, пройти через сотни гипотез.

Примеры задач, которые выполняются регулярно:

• Анализ рекламных объявлений конкурентов
• Смена креативов и объявлений
• Подготовка сильных заголовков и текстов, направленных на закрытие болей и потребностей целевой аудитории
• Отслеживание и установка эффективных для нас цен за клик и т.д.

Стабильно собираем обратную связь у клиента по качеству заявок и на ее основе оперативно корректируем рекламные кампании. Также 1 раз в неделю предоставляем отчетность по основным показателям.

Мы контролируем, чтобы все заявки поступали без сбоев в нужную CRM-систему. При возникновении технических неполадок со стороны клиента — оперативно уведомляем.

Дополнительно мы периодически прослушиваем звонки отдела продаж и готовим по ним корректирующую обратную связь.

В компании «Арсенал» нашли «узкие» горлышки в работе менеджеров, дали рекомендации по улучшению скриптов и взаимодействию с клиентами, которые наш клиент внедрил и тем самым увеличил конверсию из заявки в продажу.

«Взяли маркетолога, и он не понятно чем 1 год занимался. То сайт не работает, то реклама. Весь маркетинг шел ко дну. Маркетолога уволили и вернулись к Анатолию. По работе все прекрасно, дошли до точки 100 заявок в месяц, планируем выходить на 150-200 заявок. Рекомендуем к сотрудничеству.»

— Кульчицкий Станислав, Руководитель отдела продаж ООО ЦСКУ «Арсенал»