Digital Performance: ROAS, CPL, ДРР — формулы и расчёты

Собственник заходит в кабинет и задает один вопрос: «Мы потратили 800 тысяч на рекламу в этом квартале — сколько заработали?» Агентство прислало отчет на 12 слайдов: CTR 4,2%, охват 180 000 человек, стоимость клика 47 рублей. Ответа на вопрос в нем нет.

Эта статья закрывает именно этот пробел. Три формулы — ROAS, CPL и ДРР — с живыми числами под B2B-специфику: длинный цикл сделки, несколько лиц, принимающих решения, офлайн-оплаты. Плюс алгоритм из пяти вопросов, которые позволят проверить агентский отчет за 20 минут и прийти на следующую планерку с конкретными цифрами — а не с ощущением, что реклама «как-то работает».

Почему CTR и стоимость клика не отвечают на вопрос собственника

Большинство агентских отчетов построены вокруг метрик активности: сколько раз показали объявление, сколько раз кликнули, сколько стоил один клик. Это удобно для агентства — эти цифры всегда выглядят прилично. Но они не отвечают на вопрос бизнеса.

CTR показывает, кликнули ли на объявление — но не купили ли. Стоимость клика в Яндекс.Директ может быть 40 рублей, а стоимость привлечения клиента — 18 000 рублей. И это абсолютно нормально для производителя металлоконструкций со средним чеком 2 млн рублей: соотношение вполне рабочее.

Проблема не в том, что клик дорогой или дешевый. Проблема в том, что клик — это не деньги. Эффективность рекламы измеряется иначе: сколько потратили на канал → сколько выручки он принес. Все остальное — вспомогательные данные.

Если в отчете нет строчки «выручка от канала» — отчет не отвечает на главный вопрос. Он описывает активность, а не результат. Именно поэтому нужны три другие метрики.

Три метрики, которые связывают рекламу с деньгами

ROAS, CPL и ДРР — это не просто набор аббревиатур. Это система, где каждый инструмент закрывает свой участок воронки.

CPL (Cost Per Lead — стоимость одного лида) показывает, сколько стоит целевое действие на входе в воронку: заявка, звонок, заполненная форма. Это метрика входа.

ROAS (Return on Ad Spend — возврат на рекламные расходы) показывает, сколько рублей выручки принес каждый рубль рекламного бюджета. Это метрика выхода.

ДРР (доля рекламных расходов) показывает, какой процент от выручки уходит на рекламу. Это метрика здоровья экономики канала в целом.

Одна метрика без двух других дает неполную картину. Низкий CPL при плохом ROAS означает одно: заявки дешевые, но не те. Канал приводит нецелевых клиентов, которые не закрываются в сделки. Смотреть нужно на все три — и только в связке они дают реальный результат.

ROAS: формула и пример для завода металлоконструкций

Формула:

ROAS = Выручка от канала / Рекламный бюджет × 100%

Разберем на живом примере. Завод металлоконструкций потратил 120 000 руб. на Яндекс.Директ за месяц. Из этого канала пришло 4 заявки, закрылись 2 сделки по 800 000 руб. каждая.

ROAS = 1 600 000 / 120 000 × 100% = 1333%

Это означает: каждый рубль рекламного бюджета вернул 13,3 рубля выручки. Для B2B-производства ориентир такой: ROAS ниже 300% — сигнал пересмотреть либо канал, либо посадочную страницу.

Важный нюанс: выручку для расчета нужно брать из CRM — amoCRM или Битрикс24, — а не из рекламного кабинета. Рекламный кабинет знает только о кликах и конверсиях на сайте. Он не знает, закрылась ли сделка и на какую сумму. Если считать ROAS по данным из Директа — Вы считаете клики и называете это покупкой.

Именно поэтому связка «рекламный кабинет + CRM» — обязательное условие честного расчета. Без нее цифра ROAS будет либо завышена, либо бессмысленна.

CPL: как считать стоимость заявки и почему она разная в SEO и Директе

Формула:

CPL = Рекламный бюджет / Количество заявок

Покажем сравнение двух каналов на примере медицинской клиники.

Яндекс.Директ: бюджет 80 000 руб., 40 заявок. CPL = 2 000 руб.
SEO-продвижение: бюджет 60 000 руб./мес., 25 заявок в первый месяц. CPL = 2 400 руб.

На первый взгляд Директ выгоднее. Но через 6 месяцев SEO дает 90 заявок при том же бюджете — CPL падает до 667 руб. Трафик из поисковой выдачи накапливается, а рекламный бюджет остается прежним.

CPL нужно считать в динамике, а не за один месяц. Один срез ничего не говорит о реальной стоимости привлечения клиента — он говорит только о текущем моменте.

Отдельный нюанс для B2B: значительная часть лидов приходит по телефону. Звонок — это тоже целевое действие, и его нужно фиксировать. Без коллтрекинга (Calltouch или Callibri) звонки не попадают в статистику канала. В результате CPL занижается, а канал выглядит менее эффективным, чем есть на самом деле. В B2B-нишах с длинным циклом сделки на звонки приходится от 30 до 60% всех обращений — игнорировать их нельзя.

Еще один момент: при анализе CPL важно смотреть не только на запросы в поисковой кампании, но и на качество посадочной страницы. Одинаковый трафик дает разный CPL в зависимости от того, насколько страница соответствует запросу пользователя.

ДРР: когда 30% от выручки — это нормально, а когда — катастрофа

Формула:

ДРР = Рекламный бюджет / Выручка × 100%

«Нормальный» ДРР зависит от маржинальности и среднего чека. Одна и та же цифра может означать здоровый бизнес в одной нише и убыток в другой.

Пример 1. Строительная компания, средний чек 3,5 млн руб., маржа 22%. ДРР 8% — приемлем. С каждой сделки после вычета рекламных расходов остается 770 000 руб. Реклама окупается.

Пример 2. Агентство недвижимости, комиссия 2% от сделки 8 млн руб. — итого 160 000 руб. с клиента. ДРР выше 15% уже убыточен: реклама съедает больше, чем остается после всех расходов.

Ориентиры по нишам:

• Производство — ДРР 5–12%
• Медицина — ДРР 10–20%
• Недвижимость — ДРР 8–15%

Это не жесткие нормы — это диапазоны для первичной оценки. Если Ваш ДРР выходит за эти границы, это повод разобраться, а не паниковать.

Главное правило: ДРР считают по каналам отдельно, а не по всему рекламному бюджету сразу. Если считать в общей сумме, один убыточный канал легко прячется за счет другого прибыльного. Вы видите красивую среднюю цифру — и не замечаете, что один канал сжигает деньги. Разбивка по каналам обнажает реальную картину.

Как считать ROAS и ДРР, если сделка закрывается через 60–90 дней

Это самая распространенная ошибка в B2B-аналитике — и именно здесь большинство компаний принимают неправильные решения о рекламном бюджете.

Представьте ситуацию: клиент кликнул на объявление в Яндекс.Директ в январе, оставил заявку, менеджер провел переговоры, согласовали спецификацию — сделка закрылась в марте. Если считать ROAS по январскому бюджету и январской выручке — канал выглядит убыточным. Денег в январе не пришло, а бюджет потрачен.

Именно так работает большинство отчетов. И именно поэтому B2B-компании регулярно отключают каналы, которые реально работают.

Алгоритм правильного расчета для длинного цикла сделки:

1. Фиксируйте дату первого касания в CRM. Когда клиент впервые обратился — это точка отсчета.
2. Привязывайте выручку к месяцу первого касания, а не к месяцу оплаты. Сделка закрылась в марте — но она «принадлежит» январскому рекламному бюджету.
3. Считайте ROAS и ДРР с задержкой на средний цикл сделки. Для производства это обычно 60–90 дней, для строительства — до 6 месяцев.

Живой пример: B2B-поставщик промышленного оборудования. Январский бюджет Яндекс.Директ — 150 000 руб. Заявки, пришедшие в январе, закрылись в марте на 1 800 000 руб.

ROAS (с учетом цикла сделки) = 1 800 000 / 150 000 × 100% = 1200%

Без учета цикла в январском отчете ROAS выглядел бы как 0% — выручки в январе нет, бюджет потрачен. Канал мог быть отключен как убыточный. Это не гипотетическая ситуация — именно так компании теряют работающие каналы.

Чтобы реализовать этот подход, нужна CRM с фиксацией источника первого касания и сквозная аналитика, которая умеет «растягивать» атрибуцию во времени. Roistat и Calltouch справляются с этой задачей — они позволяют настроить когортный анализ и смотреть ROAS с нужной задержкой.

Практическое правило: если средний цикл сделки в Вашем бизнесе больше 30 дней — никогда не оценивайте канал по месячному ROAS без поправки на цикл. Это как оценивать урожай через неделю после посева.

Как учесть несколько касаний, если решение принимают три человека

В B2B сделку редко инициирует и закрывает один человек. Типичная картина выглядит так: технический директор нашел сайт через поисковую выдачу и изучил характеристики продукта. Коммерческий директор увидел ретаргетинг ВКонтакте и перешел на страницу с кейсами. Генеральный директор получил презентацию от менеджера и подписал договор.

Три разных пользователя, три разных касания, одна сделка. Какому каналу отдать выручку?

Стандартная атрибуция «последний клик» отвечает на этот вопрос так: всю выручку получает последний канал. SEO, которое привело технического директора в самом начале, получает ноль. Это искажает реальную картину и ведет к неправильным решениям о бюджете.

Практическое решение — настроить мультиканальную атрибуцию в Roistat или Calltouch. Она распределяет ценность сделки между всеми касаниями, которые участвовали в пути клиента к покупке.

Посмотрим на разницу в цифрах. Допустим, сделка на 500 000 руб. прошла через три касания: поисковый трафик (SEO), медийная реклама, ретаргетинг ВКонтакте.

При атрибуции «последний клик» SEO получает 0% ценности сделки. При линейной атрибуции — 33%. Это напрямую меняет решение о распределении рекламного бюджета: при первой модели SEO-продвижение выглядит бесполезным, при второй — одним из трех равнозначных каналов.

Выбор модели атрибуции — это не технический вопрос. Это вопрос о том, как Ваш бизнес принимает решения о деньгах.

Как проверить отчет агентства за 20 минут: 5 конкретных вопросов

Не нужно разбираться в рекламных кабинетах или знать наизусть все метрики. Достаточно задать пять вопросов — и ответы на них покажут, работает ли агентство с Вашими деньгами или просто управляет показателями активности.

Вопрос 1: «Покажите ROAS по каждому каналу за последние 90 дней с учетом цикла сделки»

Нормальный ответ: таблица с выручкой по каналам, привязанной к дате первого касания, и ROAS с поправкой на Ваш средний цикл.
Красный флаг: агентство дает ROAS за календарный месяц без привязки к циклу — цифра бессмысленна для B2B.

Вопрос 2: «Сколько заявок из Директа дошли до сделки — не просто лидов, а закрытых сделок?»

Нормальный ответ: конкретные цифры из CRM с разбивкой по источникам.
Красный флаг: агентство не имеет доступа к CRM и оперирует только данными рекламного кабинета. Оно физически не может ответить на этот вопрос.

Вопрос 3: «Какой CPL по каждому каналу и как он менялся последние 3 месяца?»

Нормальный ответ: динамика стоимости привлечения лида по каналам с объяснением причин изменений.
Красный флаг: рост CPL при стабильном рекламном бюджете без роста ROAS — это проблема, которую агентство должно было заметить и объяснить само.

Вопрос 4: «Как фиксируются звонки — есть ли коллтрекинг?»

Нормальный ответ: подключен Calltouch или Callibri, звонки атрибутируются по каналам, данные попадают в общий отчет.
Красный флаг: звонки не отслеживаются. В B2B это означает, что до 40% лидов выпадают из отчета — и CPL, и ROAS считаются по неполным данным.

Вопрос 5: «Какой ДРР по каналам и как он соотносится с маржой продукта?»

Нормальный ответ: агентство знает Вашу маржинальность и оценивает ДРР в контексте экономики бизнеса, а не в вакууме.
Красный флаг: агентство не знает Вашу маржу и оптимизирует кампании по кликам и CTR. Оно управляет объявлениями — но не Вашей прибылью.

Если на три из пяти вопросов агентство не может дать конкретный ответ — это не вопрос компетентности конкретного менеджера. Это вопрос того, как выстроен процесс работы. Хорошее продвижение строится на данных, а не на слайдах с охватом.

Какую метрику смотреть на каждом этапе воронки

Одна из самых частых ошибок — оценивать инструмент не той метрикой. Это как измерять температуру линейкой: инструмент рабочий, но вопрос поставлен неверно.

Воронка делится на три уровня, и на каждом из них главная метрика своя.

Верх воронки — охват и узнаваемость бренда. Здесь работают медийная реклама, видео, охватные кампании в социальных сетях. Метрики: CPM (стоимость тысячи показов), охват, частота показа. Целевое действие на этом уровне — не заявка, а первый контакт потенциального клиента с брендом.

Середина воронки — интерес и вовлечение. Пользователь уже знает о Вас и изучает предложение. Метрики: CPL, CTR посадочной страницы, глубина просмотра, время на сайте. Здесь важно понять, насколько хорошо контент и страница удерживают интерес.

Низ воронки — заявка и сделка. Это зона performance-инструментов: поисковая реклама в Яндекс.Директ, ретаргетинг, SEO по коммерческим запросам. Метрики: ROAS, ДРР, конверсия из лида в сделку. Именно здесь считают деньги.

Классический пример неправильной оценки: производитель насосного оборудования запустил медийную рекламу для узнаваемости бренда и через месяц спросил агентство — «а где заявки?». Это неправильный вопрос к неправильному инструменту. Медийная кампания не должна давать заявки — она должна увеличивать охват среди целевой аудитории.

Четкий вывод: ROAS, CPL и ДРР работают только на среднем и нижнем уровне воронки. Оценивать ими охватные кампании — значит заранее признавать их провальными. А отказываться от охватных кампаний из-за низкого ROAS — значит рубить верх воронки и удивляться, почему иссякает поток новых клиентов.

Минимальный набор инструментов, чтобы считать эти метрики самостоятельно

Без правильного стека честно посчитать ROAS и ДРР невозможно. Можно считать клики и называть это аналитикой — но к реальным деньгам это не имеет отношения. Вот четыре инструмента, которые закрывают задачу.

• CRM: amoCRM или Битрикс24. Фиксирует сделки, суммы и источники. Без CRM нет данных о выручке по каналам — а значит, нет ни ROAS, ни ДРР. Это фундамент.
• Коллтрекинг: Calltouch или Callibri. Привязывает входящие звонки к рекламному каналу. В B2B-нишах звонки составляют значительную часть обращений — без коллтрекинга CPL будет занижен, а каналы с высокой долей звонков — недооценены.
• Сквозная аналитика: Roistat. Сводит данные из CRM, рекламных кабинетов (Яндекс.Директ, ВКонтакте и других), коллтрекинга и сайта в одну таблицу. Вы видите путь клиента от первого клика до закрытой сделки и можете считать ROAS по каждому каналу в одном интерфейсе.
• Яндекс.Метрика. Минимальный вариант для тех, кто еще не готов к Roistat. Настройте цели на посадочной странице и смотрите конверсии по источникам. Это не заменит сквозную аналитику, но даст первичное понимание, какой канал приводит целевые действия.

Calltouch стоит от 3 500 руб./мес., Roistat — от 7 000 руб./мес. В B2B одна потерянная заявка из-за отсутствия коллтрекинга обходится дороже. Продвижение без аналитики — это расходы без контроля.

Что делать с цифрами после расчета: три сценария решения

Формулы посчитаны. Цифры на руках. Что дальше? Вот три сценария, которые встречаются чаще всего, — и конкретные действия для каждого.

Сценарий 1: ROAS одного канала выше 800%, другого — ниже 200%.

Перераспределите рекламный бюджет в пользу первого канала. Второму дайте 30 дней на тест с измененными объявлениями или переработанной посадочной страницей. Если за 30 дней ROAS не вырастет до 400%+ — канал отключайте и направляйте деньги туда, где они работают.

Сценарий 2: CPL растет три месяца подряд при стабильном рекламном бюджете.

Проверьте три точки. Посадочная страница: если конверсия ниже 2% — страницу нужно переработать. Аудитория: если она не обновлялась 3+ месяца — она выгорела, нужно расширять. Ставки: если аукцион перегрелся — ищите альтернативные запросы с меньшей конкуренцией. Рост CPL без роста ROAS — это всегда сигнал, а не норма.

Сценарий 3: ДРР в норме, но ROAS падает несколько месяцев подряд.

Проверьте средний чек по сделкам из рекламных каналов. Скорее всего, реклама начала приводить клиентов с небольшими заказами — не тех, на кого была рассчитана кампания. Решение: скорректировать таргетинг по размеру компании, должности или географии, чтобы отсечь нецелевых клиентов и вернуть средний чек к нужному уровню.

Каждый из этих сценариев — это не катастрофа. Это нормальная рабочая ситуация, которую видно только тогда, когда считаешь правильные метрики. Без ROAS, CPL и ДРР Вы просто не знаете, в каком сценарии находитесь.

Итог

ROAS, CPL и ДРР — это не сложная теория. Это три арифметических действия, которые переводят рекламный отчет с языка кликов на язык денег. Но они работают только тогда, когда данные из CRM, коллтрекинга и рекламных кабинетов сведены в одну точку.

Если Вы хотите настроить такую систему под свой бизнес — TolkaDigital строит сквозную аналитику с нуля: от подключения Calltouch до настройки дашборда в Roistat. Первый аудит текущих рекламных кабинетов — бесплатно.