Подписаться
Ретаргетинг — рекламный механизм, который показывает объявления пользователям, уже посещавшим сайт или взаимодействовавшим с брендом, но не совершившим целевое действие. В отличие от охватной рекламы, он работает с уже знакомой с продуктом аудиторией и возвращает её к незавершенному действию.
Что такое ретаргетинг
Ретаргетинг отличается от обычной рекламы тем, что обращается к аудитории, которая уже проявила интерес к продукту или услуге. Пользователь зашел на сайт, просмотрел товар или услугу, возможно добавил что-то в корзину — но по какой-то причине ушел без покупки. Именно таких пользователей ретаргетинг «догоняет» через рекламные сети на других сайтах, в социальных сетях и поисковой выдаче. Технически это реализуется через небольшой фрагмент кода — пиксель или тег — который размещается на сайте и записывает посетителей в специальную аудиторию рекламной платформы. Затем платформа показывает объявления только этим пользователям, где бы они ни находились в интернете. По данным Google, стоимость возврата пользователя через ретаргетинг в среднем в 10 раз ниже, чем привлечение новой аудитории через охватную рекламу.
История ретаргетинга началась приблизительно в 2007-2010 годах, когда рекламные сети накопили достаточно данных и технологий для отслеживания поведения пользователей в интернете. Первыми массовое применение освоили крупные e-commerce платформы — Amazon внедрил динамический ретаргетинг, при котором реклама автоматически подтягивала изображение и цену конкретного просмотренного товара. В России технология распространилась активно после 2012 года с развитием РСЯ и ВКонтакте как рекламных платформ. Параллельно развивались независимые DSP-платформы, которые агрегировали аудитории сразу из нескольких источников. Сегодня ретаргетинг доступен в Яндекс.Директ, VK Ads, myTarget, Google Ads и через десятки специализированных платформ. За 15 лет инструмент из нишевого решения для крупного e-commerce превратился в стандартную часть любой рекламной стратегии.
В структуре digital-маркетинга ретаргетинг занимает ключевое место в нижней части воронки продаж — на этапе, когда потенциальный клиент уже знаком с продуктом, но не принял окончательное решение. По данным исследований Criteo, пользователи, увидевшие ретаргетинговую рекламу, на 43% чаще совершают покупку по сравнению с теми, кто видит стандартные медийные объявления. Средний CTR ретаргетинговых кампаний составляет 0,7-1,5%, тогда как у обычной медийной рекламы — около 0,05-0,1%: разница в 10-15 раз. Ретаргетинг хорошо работает в связке с контекстной рекламой: пользователь приходит по поисковому объявлению, изучает предложение и уходит, а затем видит напоминание в ленте социальной сети или на новостном портале. Такая последовательность касаний повышает итоговую конверсию кампании без пропорционального увеличения бюджета.
Для маркетолога или предпринимателя понимание ретаргетинга важно не как абстрактного инструмента, а как обязательного элемента любой рекламной стратегии. Без него значительная часть бюджета уходит впустую: пользователи приходят на сайт, изучают предложение и уходят без конверсии — и вы их теряете навсегда. При среднем показателе отказов 60-70% для интернет-магазинов ретаргетинг позволяет вернуть часть аудитории и извлечь из нее доход. Стоимость лида или заказа через ретаргетинг, как правило, ниже, чем через основные каналы привлечения, потому что аудитория уже «прогрета» — она знает бренд и думает о покупке. Для бизнеса с длинным циклом принятия решения — недвижимость, b2b-услуги, образование — ретаргетинг фактически единственный способ не потерять потенциального клиента, пока он месяцами сравнивает варианты у конкурентов. Игнорирование ретаргетинга при активной контекстной рекламе — это как приглашать людей в магазин и не реагировать на тех, кто уходит без покупки.
Как работает ретаргетинг
- Установка пикселя или тега на сайт. Рекламная платформа предоставляет небольшой фрагмент JavaScript-кода, который размещается на всех страницах сайта — через Google Tag Manager, Яндекс.Метрику или напрямую в шаблон. При каждом визите пользователя пиксель срабатывает, фиксирует факт посещения и записывает уникальный cookie-идентификатор в базу данных платформы. Без этого шага ретаргетинг не запустить — пиксель должен собирать аудиторию минимум 2-4 недели до старта кампании, иначе аудитория будет слишком маленькой для корректной работы алгоритмов.
- Сбор и накопление аудитории. Рекламная платформа записывает в аудиторию всех пользователей, у которых сработал пиксель на сайте, и фиксирует конкретные страницы, которые они посещали: карточка товара, раздел корзины, страница оплаты или подтверждения. Для запуска кампании в Яндекс.Директ нужно минимум 100 уникальных пользователей в аудитории, в Google Ads — от 1000 для поискового ретаргетинга (RLSA) и от 100 для медийного. Чем дольше работает пиксель и чем выше трафик сайта, тем точнее сегментирование.
- Сегментация аудитории по глубине взаимодействия. Вся накопленная аудитория делится на сегменты в зависимости от того, насколько далеко пользователь продвинулся по воронке. Пользователь, добавивший товар в корзину, намного «горячее» того, кто просто открыл главную страницу — и ставка для него должна быть выше, а посыл объявления — другим. Для каждого сегмента готовятся отдельные объявления: бросившему корзину — напоминание с промокодом или ограниченным предложением, просматривавшему категорию — подборка популярных товаров из неё.
- Создание объявлений под «теплую» аудиторию. Объявления для ретаргетинга принципиально отличаются от объявлений для нового трафика: не нужно объяснять «кто мы» и «чем занимаемся» — аудитория уже это знает. Упор делается на устранение конкретных возражений, создание дополнительной мотивации (ограниченное предложение, бесплатная доставка, скидка) или просто на напоминание. Для динамического ретаргетинга к кампании подключается товарный фид, и система автоматически подставляет в объявление изображение и цену конкретного просмотренного товара — CTR таких объявлений по данным Google на 35% выше статических.
- Запуск кампании с управлением частотой показов. Критически важный параметр при настройке — ограничение частоты (frequency capping). Без него один и тот же пользователь может видеть объявление 20-30 раз в день, что вызывает раздражение, рост стоимости клика и ухудшение отношения к бренду. Оптимальная частота для большинства ниш — 3-7 показов в день на пользователя. Также задается окно ретаргетинга: как давно пользователь посещал сайт (7, 14, 30 или 90 дней) — чем «свежее» визит, тем выше вероятность конверсии и тем выше стоит ставить приоритет сегмента.
- Анализ результатов и оптимизация. После 7-14 дней работы кампании смотрят на CTR, конверсию и стоимость целевого действия в разрезе сегментов и кратов. Сегменты с высокой стоимостью конверсии или низким CTR корректируют: меняют креативы, сужают окно ретаргетинга, снижают ставку. Обязательно исключают из аудиторий пользователей, уже совершивших покупку, — чтобы не тратить бюджет на тех, кто уже стал клиентом.
Виды ретаргетинга
- Пиксельный (классический) ретаргетинг. Работает на основе cookie, которые устанавливаются через пиксель на сайте — самый распространенный тип, подходит для любого бизнеса с сайтом. Поддерживается во всех основных рекламных сетях: Яндекс.Директ через РСЯ, VK Ads, myTarget, Google Display Network. Основное ограничение — не работает в браузерах, блокирующих сторонние cookie (Safari по умолчанию), что в ряде ниш может сокращать охват аудитории на 20-30%.
- Поисковый ретаргетинг (RLSA — Remarketing Lists for Search Ads). Показывает измененные поисковые объявления пользователям, которые уже были на сайте, когда они снова вводят похожие запросы в поисковике. Позволяет ставить более высокую ставку для «теплой» аудитории или показывать им отдельный текст объявления с другим оффером. Особенно эффективен в нишах с длинным циклом принятия решения — недвижимость, автомобили, дорогие b2b-услуги, где пользователь несколько недель сравнивает предложения разных компаний.
- Динамический ретаргетинг. Автоматически формирует персонализированное объявление с конкретным товаром или услугой, которую пользователь просматривал на сайте. Требует настройки товарного фида в формате YML (для Яндекса) или Google Merchant Center. По данным Яндекса, динамические объявления в среднем приносят на 40% больше кликов и конверсий, чем статические при той же аудитории. Особенно эффективен для крупных интернет-магазинов с ассортиментом от нескольких сотен товаров.
- Email-ретаргетинг (Customer Match). Рекламные платформы — Яндекс.Директ, VK Ads, Google Ads — принимают загруженный список email-адресов клиентов и находят этих пользователей в своих системах для показа рекламы. Используется для допродаж существующим клиентам, реактивации «спящих» покупателей, которые давно не заходили на сайт, или для исключения активных клиентов из кампаний привлечения новой аудитории. Минимальный размер списка для работы — обычно от 1000 адресов в Яндексе и от 1000 в Google.
- Видеоретаргетинг. Показывает рекламу пользователям, которые просмотрели видео на YouTube или ВКонтакте — например, более 50% ролика или кликнули на CTA. Позволяет выстраивать последовательные коммуникации: первый ролик формирует знание о продукте, второй (ретаргетинговый) уже работает на конверсию заинтересованной аудитории. Стоимость контакта обычно ниже, чем у медийного ретаргетинга, а вовлеченность — выше, поскольку видеоформат лучше передает сложные преимущества продукта.
- Кросс-устройственный ретаргетинг. Технология, позволяющая «узнавать» одного пользователя на разных устройствах: он зашел на сайт с телефона, а объявление видит на компьютере или планшете. Работает через авторизованные экосистемы — ВКонтакте, Яндекс ID, Google-аккаунт, где пользователь входит в систему на всех устройствах. Критически важен для e-commerce, где по данным Google около 40% покупок начинается на смартфоне, а завершается на компьютере — без кросс-устройственного ретаргетинга такие пользователи выпадают из воронки.
Сравнение ретаргетинга и охватной медийной рекламы
| Параметр | Ретаргетинг | Охватная медийная реклама |
|---|---|---|
| Целевая аудитория | Пользователи, уже посетившие сайт или взаимодействовавшие с брендом | Широкая аудитория без предварительного взаимодействия с брендом |
| Средний CTR | 0,7-1,5% | 0,05-0,1% |
| Конверсия в покупку | 1-3% (аудитория «теплая») | 0,1-0,5% (аудитория «холодная») |
| Стоимость привлечения | Ниже: аудитория прогрета, меньше касаний до конверсии | Выше: нужно больше касаний для прогрева аудитории |
| Охват | Ограничен размером собранной аудитории (размер сайта) | Практически неограничен в рамках бюджета |
| Влияние на знание бренда | Минимальное — аудитория уже знает бренд | Высокое — главный инструмент для формирования знания |
Пример использования
Интернет-магазин товаров для ремонта с трафиком 35 000 визитов в месяц тратил 80 000 рублей на Яндекс.Директ и полностью на привлечение нового трафика через поисковые кампании. Конверсия сайта составляла 1,1%, стоимость одного заказа — 660 рублей. При этом 68% пользователей, добавивших товар в корзину, уходили без покупки — то есть ежемесячно терялось несколько сотен потенциальных заказов.
Настроили три сегмента ретаргетинга: посетители карточки товара без добавления в корзину (окно 14 дней), бросившие корзину (7 дней) и просматривавшие категорию более 2 минут (30 дней). На ретаргетинг выделили 12 000 рублей из общего бюджета. Для сегмента «брошенная корзина» добавили промокод на скидку 7% в тексте объявления. За 30 дней из сегмента брошенных корзин вернули 68 пользователей из 340 (конверсия 20%), из сегмента карточки товара получили 29 дополнительных заказов. Итого 97 дополнительных заказов при стоимости привлечения 124 рубля — в 5,3 раза дешевле основного поискового канала.
Частые вопросы
Когда ретаргетинг начинает работать — сразу после запуска или нужно ждать?
Сразу после запуска ретаргетинг не начнет приносить стабильные результаты по двум причинам. Во-первых, нужно время на накопление аудитории: пиксель должен проработать минимум 2-4 недели, чтобы собрать достаточно пользователей для корректной работы алгоритмов — в Яндекс.Директ минимальный порог 100 человек, в Google Ads от 1000 для поисковых кампаний. Во-вторых, алгоритмы рекламных платформ тратят 7-14 дней на обучение: система подбирает оптимальное время и место показа, частоту и аудиторные сегменты. По опыту большинства агентств, ретаргетинговые кампании выходят на стабильные показатели через 3-4 недели после запуска — именно тогда стоит делать первые выводы и корректировать настройки. Не выключайте кампанию через 3 дня из-за отсутствия результатов: вы просто прерываете обучение алгоритма.
Как часто можно показывать рекламу одному пользователю, чтобы не раздражать?
Оптимальная частота показов зависит от ниши и длины цикла принятия решения, но общий принцип такой: для большинства товаров и услуг достаточно 3-7 показов в день на одного пользователя. Исследование AdRoll показало, что после 10+ показов в день CTR падает на 40%, а стоимость конверсии резко растет — аудитория устает от рекламы и начинает её игнорировать. Для b2b-ниш с длинным циклом сделки (от 1 месяца) разумно ограничить частоту до 2-3 показов в день, но растянуть окно ретаргетинга до 90 дней. Для e-commerce с быстрым решением о покупке — 5-7 показов в первые 7 дней, потом снижать. Важно также следить за метрикой «view-through conversion»: если пользователь видит объявление, но приходит на сайт напрямую без клика — это тоже эффект ретаргетинга, просто косвенный.
Надо ли выключать ретаргетинг для тех, кто уже купил?
Да, и это одна из самых частых ошибок при настройке — забыть исключить конвертировавшихся пользователей из аудитории ретаргетинга. Когда человек только что купил товар и продолжает видеть рекламу с призывом «вернитесь и купите», это раздражает и снижает лояльность к бренду. Технически это решается просто: создается отдельная аудитория «посетители страницы подтверждения заказа» или «страницы спасибо» и добавляется как исключение в рекламные кампании. Вместо отключения рекламы для таких пользователей лучше переключить их в другой сегмент — например, показать им кросс-продажи или аксессуары к купленному товару через отдельную кампанию с другим посылом. По данным McKinsey, вероятность повторной покупки у существующего клиента в 60-70% выше, чем конверсия нового — так что работа с аудиторией покупателей через ретаргетинг оправдана, но с другим сообщением.