От сарафанного радио к стабильному потоку заявок: кейс компании по электромонтажным работам

В феврале 2024 года мы начали сотрудничество с компанией, которая занимается проектированием и строительством электрических сетей на промышленных и коммерческих объектах. Компания существует на рынке с 2013 года и проводит работы на территории Москвы и Московской области.

Запрос клиента на старте:

Разработать новый сайт и запустить на него рекламу, которая стабильно будет генерировать целевые заявки.

С чем клиент пришел:

• Основной источник заявок — сарафанное радио, ранее был негативный опыт работы с подрядчиком (заявок с рекламы было катастрофически мало)
• Есть сайт, который плохо конвертит: нет УТП, не закрываются боли и потребности целевой аудитории

«Не работают со сквозной аналитикой или еще хуже если из показателей ориентируются только на показы, клики и их стоимость»

«Один раз настроили рекламу и забыли. Не бывает такого, что можно один раз настроить»

Для себя мы выделили несколько основных задач:

• Разработать новый сайт, который будет раскрывать преимущества компании и стимулировать посетителей совершить целевое действие: предоставить их контактные данные компании нашего клиента
• Обеспечить клиента стабильным потоком новых обращений на коммерческие и промышленные объекты, а также расширить базу потенциальных клиентов
• Внедрить сквозную аналитику, чтобы вести корректный учет не только общего пула заявок, но и квалифицированных обращений

Квалифицированный лид (далее: квал. лид) — это обращение человека, который заинтересован в услугах компании и соответствует портрету ее целевого клиента

Портрет целевого клиента:

• Запрос на профильные работы
• B2B-сегмент компаний
• Средний чек не ниже 300 тысяч рублей на проектирование и строительство электрических сетей

1. Провели глубокое исследование продукта
2. Провели детальное интервью с владельцами компании
3. Провели анализ рынка, ниши, конкурентов, ЦА и потенциальных клиентов
4. Изучили запросы пользователей в поисковых системах и все отзывы в Интернете по полиграфическим услугам
5. Определили основные смыслы продукта и его преимущества, с учетом болей и пожеланий клиентов
6. Сформировали стратегию позиционирования компании на рынке

Это важный этап для понимания целевой аудитории и ее запросов, а также для грамотной отстройки компании от конкурентов.

Рассчитали показатели, отталкиваясь от рентабельности по чистой прибыли и бизнес-целей компании, чтобы понимать:

• Сколько первичных заявок необходимо отделу продаж
• По какой стоимости необходимо привлекать заявки, какую конверсию в квал. лид необходимо выдерживать, чтобы реклама окупалась, а прибыль росла

Одной из основных задач компании являлось привлечение клиентов именно на крупные объекты промышленного и коммерческого характера, проработав боли и потребности аудитории, выделяя компанию среди конкурентов.

Для того, чтобы выполнить поставленную задачу, мы:

• Собрали все смыслы, предложения, преимущества в прототип
• Разработали дизайн, разработав фирменный стиль компании, который усилил смыслы нового сайта
• Сверстали лендинг, после чего разработанный ранее дизайн-проект превратился в продающий сайт
• Провели пуско-наладочные работы, соединяя сайт и аналитику друг с другом

На каждом проекте мы подключаем сквозную аналитику и настраиваем дашборды, чтобы в режиме реального времени видеть всю статистику по воронке привлечения и продаж.

На протяжении каждого нового месячного периода наши проджект-менеджеры регулярно работают над получением корректной информации в разрезе каждого уникального лида.

Вся информация должна быть оцифрована в сквозной аналитике, чтобы специалисты могли полагаться на нее при внесении корректировок и при обучении рекламных кампаний.

С помощью этого, например, мы корректируем с данным клиентом то, сколько целевых обращений поступает в компанию.

Через сервис сквозной аналитики наш отдел управления проектами настраивает метрики под компанию, отталкиваясь от CRM-системы, а иногда и вносит правки в процессы продаж компании и производит технические настройки в CRM

КЭВ (ключевой этап воронки продаж) — этап воронки продаж, где клиент делает окончательный выбор

Перед запуском рекламы мы обязательно согласовываем ключевые этапы с клиентом:

1. Сборка семантического ядра. Реализовываем самостоятельно на основе данных по бизнесу, брифинга и конкурентов.
2. Разработка объявлений, креативов и баннеров. Реализовываем на основе анализа, проведенного на этапе №1 и сайта, который разработали и утвердили с клиентом.

После согласований приступаем к настройкам рекламного кабинета и кампаний:

• Выгружаем все в рекламный кабинет
• Создаем разные форматы рекламы: поисковые рекламные кампании, баннеры на поиск, РСЯ кампании, мастер-кампании
• Выставляем необходимые ставки, проверяем цели рекламы, тестируем корректную передачу целей
• Выставляем необходимые параметры по полу / возрасту / интересам
• Проходим модерацию, зачастую с первого раза, что позволяет быстрее начать работу рекламы!

Обучение рекламных кампаний начинаем с цели на уникальный лид, но сразу собирая данные для дальнейшего обучения по рекламной цели на квал. лиды, продажи и окупаемость.

В первые 2-4 месяца сотрудничества наша команда выстраивает наиболее эффективную воронку, которая будет генерировать стабильный и качественный поток заявок. Так как каждый бизнес по своему уникален и имеет особенности, нельзя настроить качественный поток за день.

Для этого необходимо провести ряд работ, пройти через сотни гипотез, часть из которых может оказаться неуспешными. Но в итоге найти те рабочие инструменты, которые будут помогать привлекать нужный объем заявок и продаж и иметь возможность для масштабирования бизнеса.

Примеры задач, которые выполняются регулярно:

• Анализ рекламных объявлений конкурентов
• Смена креативов и объявлений
• Подготовка сильных заголовков и текстов, отражающих выгоды предложения и направленных на закрытие болей и потребностей целевой аудитории
• Отслеживание и установка эффективных для нас цен за клик, лид, квал. лид и т.д

Стабильно мы собираем обратную связь у руководителя со стороны компании или собственника по качеству работы и на ее основе оперативно корректируем рекламные кампании.

Также 2 раза в неделю мы предоставляем отчетность клиенту по основным показателям: потраченный бюджет, стоимость уникально-целевой заявки, смотрим динамику по квал. лидам, КЭВам и продажам через аналитику.

Остаемся с клиентами на связи не только в дни отчетов, а ежедневно ведем коммуникацию, подключаемся к вопросам компании и при необходимости помогаем с тем, что клиенту в моменте может казаться непонятным или сложным.

Также каждый месяц делаем итоговый отчет о проделанной работе, полученных показателях и ставим план на следующий месяц по показателям и задачам, отталкиваясь от целей клиента по выручке и в целом по бизнесу.

Регулярно отслеживаем качество коммуникации менеджеров, количество высланных коммерческих предложений, смет и объем выручки.

Проверяем получил ли клиент все заявки и звонки.

Это один из самых важных этапов. Здесь наши проджекты всегда «держат руку на пульсе» для того:

• Чтобы приводить ещё больше целевых клиентов. Мы отсматриваем в реальном времени что за клиенты приходят, чтобы оперативно на основе этого специалисты применяли необходимые корректировки в рекламе.
• Чтобы видеть как работает с заявками отдел продаж и какие есть возражения, а далее мы выдвигаем новые гипотезы по улучшению показателей.