Кейс в B2B: снизили стоимость лида в 6 раз, а окупаемость вложений в маркетинг держим на уровне 455%

В июле 2023 года к нам обратилась компания «Райтбокс», которая с 2007 года специализируется на производстве упаковочной продукции для клиентов В2В-сегмента.

У компании был сайт и настроенная на него реклама, которая генерировала недостаточно целевых заявок. План по количеству заявок не выполнялся → отдел продаж простаивал → производство не было загружено. Отсутствовала прозрачная аналитика, которая позволяла бы понять, сколько компания заработала с инвестиций в маркетинг.

«На данный момент у нас нет как таковой правильной роботизированной статистики. Мы знаем, сколько денег мы тратим, а сколько зарабатываем с этого — нет»

Денис Могилевский, руководитель компании «Райтбокс»

Отсутствие аналитики = Отсутствие стабильных результатов в рекламе.

Если у вас нет прозрачной аналитики, то, вероятно:

• Вы не понимаете, окупаются ли ваши вложения в маркетинг. Тут есть риск выйти лишь в ноль или, того хуже, уйти в минус.
• У вас сложности в сборе показателей рекламы → менеджеры отдела маркетинга или сам собственник теряют уйму времени на синхронизацию данных
• Вы затрудняетесь в постановке планов по выручке на месяц/квартал/год, так как нет данных для прогнозов

Квалифицированное обращение (далее: квал. лид) — это обращение человека, который заинтересован в услугах компании и соответствует портрету ее целевого клиента, то есть отвечает критериям, с которыми компания хочет работать.

Пример критериев квалифицированных обращений по компании РайтБокс:

• упаковка должна быть только из тонкого картона
• размер коробки должен быть определенного размера
• упаковка предназначается для небольшого по объему и легкого по весу продукта

Для того, чтобы сократить расходы на заявки, которые не соответствуют требованиям «Райтбокс», было принято решение подготовить и внедрить рекомендации по доработке старого сайта.

1. Собрать воронку привлечения и продаж, чтобы понять сколько необходимо вложить денег в маркетинг, чтобы выполнить финансовый план компании
2. Разработать новый сайт, который будет отсеивать нецелевые обращения и стимулировать целевых посетителей на действие — отправку заявки
3. Внести правки в старый сайт, чтобы увеличить конверсию в квал. лиды
4. Запустить рекламу на оба сайта и сравнить результаты на уровне квал. лидов и окупаемости
5. Обеспечить клиента стабильным потоком обращений, чтобы производство было максимально загружено

По итогам первого месяца компания «Райтбокс» приняла решение скорректировать критерии квал. лидов, чтобы сконцентрироваться на максимально горячих заявках. Приняв это во внимание, мы скорректировали посадочную страницу, отключили старый сайт клиента и сфокусировались на работе с новым.

Провели первичный анализ сайта и интернет-рекламы компании:

• Провели глубокое исследование продукта
• Провели детальное интервью с собственником и маркетологом компании
• Провели анализ рынка, ниши, конкурентов, ЦА и потенциальных клиентов
• Подготовили аудит рекламных кампаний, с которыми пришел клиент
• Изучили запросы пользователей в поисковых системах и все отзывы в Интернете
• Определили основные смыслы продукта и его преимущества с учетом болей и пожеланий клиентов
• Сформировали стратегию позиционирования компании на рынке

Рассчитали показатели, отталкиваясь от рентабельности компании «Райтбокс»:

• Сколько первичных заявок должны получить менеджеры компании
• По какой стоимости необходимо привлекать заявки, чтобы реклама окупалась, а прибыль компании росла

• Собрали все смыслы, предложения, преимущества в прототип
• Разработали дизайн, сохраняя фирменный стиль компании, который усилил смыслы нового сайта
• Сверстали лендинг, после чего разработанный ранее дизайн-проект превратился в продающий сайт
• Провели пуско-наладочные работы, соединяя сайт и аналитику друг с другом
• Подготовили аудит старого сайта клиента и внедрили правки

Если мы не будем видеть всю аналитику по рекламе, то не сможем сделать правильные выводы о ее эффективности. Поэтому на старте каждого проекта мы внедряем, как минимум, трекинг звонков и при необходимости трекинг e-mail писем.

Для компании «РайтБокс» мы выбрали сервис CallTouch. Этот инструмент объединяет в себя все обращения с других инструментов и с самого сайта, сводит информацию по продажам и позволяет нам видеть полную картину по каждому уникальному лиду в режиме реального времени.

Перед настройкой рекламы проходим 2 этапа:

1. Согласование семантического ядра, которое собираем самостоятельно на основе данных по рынку, брифинга клиента и анализа конкурентов.
2. Согласование объявлений, креативов и баннеров, которые разрабатываем на основе анализа, проведенного на этапе №1 и сайта, который разработали и утвердили с клиентом.

После согласований приступаем к настройкам рекламного кабинета и кампаний:

• Выгружаем все в рекламный кабинет
• Создаем разные форматы рекламы: поисковые рекламные кампании, баннеры на поиск, РСЯ кампании, мастер-кампании
• Выставляем необходимые ставки, проверяем цели рекламы, тестируем корректную передачу целей
• Выставляем необходимые параметры по полу / возрасту / интересам
• A/B тестирование по разным заголовкам, текстовым блокам, креативам
• Проходим модерацию, зачастую с первого раза, что позволяет быстрее начать работу рекламы!

В первые месяцы сотрудничества команда выстраивает эффективную воронку, которая будет генерировать стабильный и качественный поток заявок. Так как каждая ниша по своему уникальна и имеет особенности, нельзя настроить качественный поток за пять минут.

Для этого необходимо провести ряд работ, пройти через сотни гипотез, часть из которых может оказаться неуспешными. Но в итоге найти те рабочие инструменты, которые будут помогать привлекать нужный объем заявок и продаж.

С начала работы мы 2 раза изменили критерии квал. лида, увеличив требования к объему тиража и минимальному чеку заказа. Чтобы отсеивать эти заявки, мы поставили фильтр, который позволял нам не платить за заявки, которые не интересны клиенту.

Также 1 раз в неделю мы предоставляем отчетность клиенту по основным показателям: потраченный бюджет, стоимость целевой заявки, смотрим динамику по продажам через аналитику.

Остаемся с клиентами на связи не только в дни отчетов, а ежедневно ведем коммуникацию, подключаемся к вопросам компании при необходимости, берем обратную связь.

Каждый месяц делаем итоговый отчет о проделанной работе, полученных показателях и ставим план на следующий месяц по показателям и задачам, отталкиваясь от целей клиента по выручке и в целом по бизнесу.

Регулярно отслеживаем количество высланных коммерческих предложений, смет и выручку. Проверяем, получил ли клиент все заявки и звонки.

Это один из самых важных этапов. Здесь наши проджекты всегда «держат руку на пульсе» для того, чтобы:

• Приводить ещё больше целевых клиентов. Мы отсматриваем в реальном времени что за клиенты приходят, чтобы оперативно на основе этого специалисты применяли необходимые корректировки в рекламе.
• Видеть как работает с заявками отдел продаж и какие есть возражения, а далее мы выдвигаем новые гипотезы по улучшению показателей.

«…Первые результаты были видны в статистике и системе аналитики. Мы прозрачно понимали, что реклама окупается. Команда TolkaDigital вовлечена в получение результата. Заявок так много, что сейчас пересобираем отдел продаж, чтобы успевать обрабатывать весь объем. Мы поняли, что люди пришли тебе помочь и нужно тотально доверять и подчиняться подрядчику!»

Денис Могилевский, руководитель компании «Райтбокс»