Модель атрибуции

Модель атрибуции (attribution model) — это правило, по которому заслуга за конверсию распределяется между каналами и точками касания, участвовавшими в пути клиента к покупке. Поскольку человек обычно контактирует с брендом несколько раз, важно решить, какому каналу приписать результат.

Основные модели

• Последний клик — вся заслуга последнему источнику перед конверсией.
• Первый клик — заслуга источнику первого контакта.
• Линейная — ценность делится поровну между всеми касаниями.
• С учетом давности — больше веса ближе к конверсии.

Выбор модели сильно влияет на оценку каналов. Простая модель «последний клик» несправедлива к каналам верхних этапов воронки (медийка, контент), которые запускают путь, но редко бывают последними. Более сложные модели учитывают вклад ассоциированных конверсий. Правильная атрибуция помогает не отключить по ошибке канал, который на деле приводит клиентов, просто не последним касанием.