Многоканальные последовательности

Многоканальные последовательности — это цепочки касаний пользователя с разными рекламными каналами на пути к конверсии, которые показывают, как источники трафика взаимодействуют между собой до совершения покупки или целевого действия.

Что такое многоканальные последовательности

Многоканальные последовательности отражают реальный путь пользователя к покупке или заявке — от первого знакомства с брендом до финального решения. Большинство покупателей не совершают покупку после первого визита: они видят баннер, уходят, находят сайт через поиск, читают статью, через неделю вспоминают бренд и приходят напрямую. Инструмент фиксирует эту цепочку и показывает, какие каналы «подготовили» пользователя, а какой сделал финальный толчок. Без понимания последовательностей маркетолог видит только последнее касание и ошибочно приписывает всю ценность одному источнику, урезая бюджет на остальные. Термин и инструмент пришли из Google Analytics с запуском раздела Multi-Channel Funnels в 2011 году, затем аналогичный функционал появился в Яндекс.Метрике. Сегодня анализ последовательностей — стандартная практика в performance-маркетинге любого уровня.

До 2011 года большинство рекламодателей работали исключительно с моделью атрибуции по последнему клику. Google Analytics ввел раздел Multi-Channel Funnels — это стало переворотом в понимании ценности каналов верхней части воронки. До этого момента органический поиск и email-рассылки хронически недооценивались, потому что они часто работают на начальных этапах, а финальный клик достается брендовой контекстной рекламе или прямому заходу. С появлением отчетов маркетологи начали понимать, что display-реклама, которая «не дает конверсий», на самом деле запускает цепочку, завершающуюся покупкой через две недели. Аналитические платформы начали внедрять похожий функционал — Яндекс.Метрика добавила его в раздел «Источники». Сегодня этот отчет доступен в большинстве профессиональных систем аналитики. GA4 пошел дальше и встроил анализ пути к конверсии прямо в машинные модели атрибуции.

В performance-маркетинге многоканальные последовательности решают одну из главных проблем — корректное распределение бюджета между каналами. Если компания тратит 100 000 рублей в месяц на SEO, 80 000 на контекст и 30 000 на email, атрибуция по последнему клику может показать, что 70% конверсий принес контекст. Анализ последовательностей покажет, что в 60% этих конверсий первым касанием был SEO — пользователь нашел сайт органически, запомнил бренд, а потом кликнул по рекламе при следующем поиске. Без таких данных маркетолог режет бюджет на SEO и теряет поток «подготовленных» пользователей. Инструмент также помогает понять типичную длину цикла принятия решения: в b2b-сегменте последовательность из 8-12 касаний за 30-60 дней — норма, и это критически важно при планировании кампаний с верхнеуровневыми охватными инструментами.

Маркетологу понимание последовательностей дает конкретные аргументы вместо «нам кажется, что SEO работает» — появляются цифры: «SEO участвует в 67% конверсий как первое касание». Предпринимателю это помогает не убивать каналы, которые кажутся неэффективными по последнему клику, но реально работают на привлечение аудитории. Компании, которые не анализируют последовательности, систематически переинвестируют в нижнюю часть воронки — ретаргетинг и брендовый контекст — и недоинвестируют в верхнюю — медийная реклама, контент, SEO. По данным Think with Google, до 98% мобильных конверсий происходит не при первом визите — у практически каждой конверсии есть предшествующая цепочка касаний. Игнорировать ее — значит принимать решения по бюджету на основе неполных данных и регулярно удивляться, почему снижение «неэффективных» охватных каналов падает на конверсии через 2-3 месяца.

Как работают многоканальные последовательности

Первое касание и установка cookie. Когда пользователь впервые попадает на сайт из любого источника, аналитическая система фиксирует параметры этого визита — канал, источник, кампанию — и записывает их в cookie браузера. Этот момент становится стартовой точкой последовательности. Стандартный срок хранения истории — 30 дней в Яндекс.Метрике и Google Analytics, максимальный — 90 дней; для длинного b2b-цикла рекомендуется расширять ретроспективное окно до 90 дней, иначе первые касания выпадают из отчета.
Фиксация последующих касаний. При каждом следующем визите система добавляет новое касание в историю пользователя, не затирая предыдущие. Если пользователь пришел из органики, потом из соцсетей, потом по email — все три источника записаны в цепочку. Главное ограничение здесь — cookie-трекинг не работает при смене браузера или устройства: если пользователь сначала зашел с рабочего ноутбука, а купил с домашнего ПК, система увидит две независимые сессии, а не одну последовательность.
Событие конверсии и закрытие цепочки. Когда пользователь выполняет целевое действие — покупка, заявка, звонок — система «закрывает» последовательность и привязывает все зафиксированные касания к этой конверсии. Цель должна быть заранее настроена в системе аналитики: без нее отчет по последовательностям не работает вообще. В Яндекс.Метрике для этого нужно настроить цели в разделе «Настройка» и убедиться, что они корректно отслеживаются на всех шагах воронки.
Агрегация и построение отчета. Система собирает все зафиксированные цепочки за выбранный период и строит сводный отчет: какие комбинации каналов встречались чаще всего, среднее количество касаний до конверсии, сколько дней занимает путь. Самые популярные последовательности показываются в виде цепочек с числом конверсий и их ценностью. В Яндекс.Метрике этот отчет доступен по пути «Источники — Многоканальные последовательности».
Расчет ассоциированных конверсий. Помимо основного отчета, системы считают «ассоциированные конверсии» — те, где канал участвовал в цепочке, но не завершил ее. Если SEO участвовал в 500 конверсиях как первое касание, но только в 100 как последнее, его ассоциированные конверсии — 400. Отношение ассоциированных конверсий к конверсиям последнего клика показывает, насколько канал работает «на подготовку» аудитории: чем выше этот показатель, тем важнее канал для верхней части воронки.
Выбор и применение модели атрибуции. На основе данных о последовательностях можно применить разные модели распределения ценности: линейную (равный вес всем касаниям), time decay (больший вес последним касаниям), position-based (40% первому и последнему, 20% на промежуточные). Каждая модель дает разное распределение ценности между каналами и меняет выводы по бюджету. Google рекомендует тестировать несколько моделей и выбирать ту, которая точнее отражает бизнес-логику конкретного продукта.

Виды многоканальных последовательностей

Однородные последовательности. Пользователь несколько раз возвращается через один и тот же канал перед конверсией — например, три раза пришел из органического поиска по разным запросам. Говорит о сильном «якорном» канале, который сам по себе обеспечивает весь путь к покупке. Для информационных запросов в b2c-сегменте такие цепочки занимают до 40% всех путей — особенно это характерно для образовательных сайтов и медиа.
Длинные многоэтапные последовательности. Цепочки из 5 и более касаний, растянутые на 30 и более дней. Характерны для дорогих продуктов и b2b: недвижимость, корпоративное ПО, консалтинговые услуги. Анализ таких цепочек почти всегда показывает, что первые 3-4 касания — это контент и SEO, а завершает цепочку прямой заход или брендовый контекст. Понимание этой структуры позволяет строить контент-стратегию под каждый этап пути покупателя.
Кросс-девайсные последовательности. Пользователь начал изучение с мобильного телефона, продолжил на десктопе, конвертировался на планшете. Cookie-трекинг не связывает такие сессии автоматически, поэтому данные о таких последовательностях неполные. Платформы с авторизацией — Google, Яндекс при наличии авторизованных пользователей — лучше справляются с этой задачей. По оценкам Google, кросс-девайсные последовательности в e-commerce достигают 30-40% от общего числа конверсий.
Ассистирующие последовательности. Канал не завершает цепочку, но без него конверсия не состоялась бы. Email-рассылка напоминает о брошенной корзине, пользователь не кликает по ссылке сразу, но через день возвращается прямым заходом и покупает. В этой последовательности email — «ассистент» конверсии. Понять его вклад можно только через анализ ассоциированных конверсий — стандартная атрибуция по последнему клику его полностью проигнорирует и засчитает всю ценность прямому заходу.
Короткие прямые последовательности. Пользователь пришел с одного канала и сразу конвертировался — последовательность из одного шага. Чаще встречается в нишах с коротким циклом принятия решения: доставка еды, вызов такси, мелкий бытовой ремонт. Для таких бизнесов анализ сложных многоканальных цепочек дает меньше инсайтов, чем для e-commerce или b2b. Если больше 70% конверсий приходят через одношаговые последовательности, фокус маркетинга — на качестве первого контакта.
Ремаркетинговые последовательности. Пользователь посетил сайт, попал в аудиторию ремаркетинга, увидел рекламу в соцсетях и вернулся. Ремаркетинг в таких цепочках почти всегда стоит «посередине» или «в конце», создавая иллюзию незаменимости. Однако если в последовательностях исключить ремаркетинг, пользователь часто все равно находит сайт через прямой заход или брендовый поиск — это важно учитывать при оценке реального ROI ретаргетинговых кампаний.

Сравнение многоканальных последовательностей и атрибуции по последнему клику

Параметр	Многоканальные последовательности	Атрибуция по последнему клику
Что показывает	Весь путь пользователя — все источники трафика от первого до последнего касания	Только последний источник трафика перед конверсией
Точность оценки вклада канала	Высокая — видно участие каждого канала на разных этапах воронки	Низкая — 100% ценности получает один канал, остальные обнуляются
Сложность настройки	Требует настроенных целей и достаточного объема трафика (от 100-200 конверсий в месяц для значимых данных)	Работает «из коробки», настройка не нужна
Применимость для длинного цикла решения	Высокая — показывает все точки контакта за 30-90 дней	Низкая — не видит подготовительных касаний, скрывает реальную роль верхнеуровневых каналов
Влияние на распределение бюджета	Позволяет обоснованно финансировать каналы верхней воронки (SEO, медийка, контент)	Систематически перекладывает бюджет на нижнеуровневые каналы — брендовый контекст и прямой трафик
Где смотреть	Яндекс.Метрика: «Источники — Многоканальные последовательности»; GA4: «Реклама — Пути конверсий»	Любой базовый отчет по источникам трафика в любой аналитической системе

Пример использования

Интернет-магазин профессиональной косметики с трафиком около 20 000 визитов в месяц замечал, что по отчетам 65% конверсий приносит прямой трафик, а SEO — только 12%. Маркетолог готовился урезать бюджет на контентное продвижение и SEO-статьи, которые казались «дорогим украшением без отдачи». Месячный оборот составлял около 1,8 млн рублей, средний чек — 3 200 рублей. Все ключевые решения по бюджету принимались на основе атрибуции по последнему клику.

После анализа многоканальных последовательностей картина изменилась радикально. Оказалось, что SEO участвовал в 71% всех конверсий как первое или второе касание — пользователи находили сайт по информационным запросам, читали статьи о составах и уходе, а потом возвращались напрямую или через поиск по бренду. Цикл принятия решения составлял в среднем 11 дней и 4,3 касания. Вместо сокращения SEO-бюджета его увеличили на 40%, сосредоточились на статьях под информационные запросы, а бюджет ретаргетинга снизили на 25%. За 60 дней органический трафик вырос на 35%, общее число конверсий увеличилось с 562 до 741 в месяц — прирост выручки составил около 575 000 рублей при практически неизменном общем маркетинговом бюджете.

Частые вопросы

Как посмотреть многоканальные последовательности в Яндекс.Метрике?

Отчет находится в разделе «Отчеты» — «Источники» — «Многоканальные последовательности». Но прежде чем открыть его, убедитесь, что в настройках счетчика настроены цели — без них отчет покажет пустые данные. Рекомендуемое окно ретроспективного анализа — 30 дней по умолчанию, но для b2b или дорогих товаров лучше расширить до 60-90 дней: иначе первые касания длинных цепочек просто не попадают в отчет. В таблице вы увидите конкретные цепочки в виде «Источник 1 > Источник 2 > …» с числом конверсий по каждой. Для интерпретации смотрите не только на популярные цепочки, но и на отчет «Ассоциированные конверсии» — он показывает, какие каналы работают «незримо» в середине пути. Если счетчик новый или конверсий мало (меньше 50-100 в месяц), данных для значимых выводов будет недостаточно — нужно накопить хотя бы 2-3 месяца статистики.

Что делать, если почти все конверсии показывают прямые заходы как последний канал?

Это одна из самых частых ситуаций, и она практически всегда означает не то, что прямой трафик «лучший», а то, что пользователи запоминают сайт после первого контакта через другой канал и потом набирают URL напрямую. Проверьте отчет по последовательностям: если у большинства «прямых» конверсий есть предшествующее касание из другого источника, бюджет на «бесполезные» каналы на самом деле создает этот прямой трафик. Технически прямой трафик в аналитике часто включает переходы из мессенджеров, QR-кодов, закладок и некоторых email-клиентов — это не всегда буквально «ввел URL руками». Для более точной атрибуции используйте UTM-метки во всех рекламных материалах, включая письма и публикации в соцсетях — без меток переходы падают в «прямой трафик» и искажают всю картину. Если после разметки доля прямого трафика в последних касаниях все равно очень высока, это хороший знак: значит, у бренда сильное узнавание и пользователи целенаправленно возвращаются.

Стоит ли полностью перестраивать бюджет на основе данных о последовательностях?

Перестраивать — да, но «полностью» и резко — нет. Данные по последовательностям — это основание для постепенного перераспределения бюджета с тестированием гипотез, а не сигнал для немедленного переброса всех денег. Практический подход: выберите один канал, который по последовательностям участвует в большом числе конверсий как ассистент, увеличьте его бюджет на 20-30%, и через 4-6 недель сравните общее число конверсий. Важно помнить об эффекте задержки: снижение бюджета на верхнеуровневые каналы ударит по конверсиям не сразу, а через 2-6 недель — столько занимает средний цикл принятия решения. По данным Forrester Research, компании, которые переходят от атрибуции по последнему клику к многоканальным моделям, в среднем перераспределяют 15-30% бюджета в пользу верхнеуровневых каналов и фиксируют рост общего числа конверсий на 10-25% без увеличения общих затрат. Начните с малого, измерьте результат, и только потом масштабируйте.